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La fidelización online

El sueño de cualquier empresa es contar con una base de clientes fidelizados que garantice unos ingresos recurrentes y suficientes para invertir los esfuerzos en la mejora e innovación de las propuestas de valor de los clientes actuales y futuros.

A lo largo de los últimos años, se ha superado la economía de producción (producto-céntrica) para pasar a una economía donde el cliente es el centro (cliente-céntrica), y en definitiva su razón de ser.

¿Por qué tener clientes fidelizados és el sueño de cualquier empresa?

- Garantiza unos ingresos
- Permite mejorar la oferta de valor
- Los clientes fieles normalmente gastan más que los nuevos
- El coste de captación de nuevos clientes es más elevado que el coste de fidelización
- Una vez se han creado un hábito y rutina de compra, la deslealtad del cliente es menos probable y por lo tanto permite generar barreras de entrada a la competencia
- Actúa como un comercial gratuito (recomienda)

Pero, ¿Cómo se puede conseguir fidelizar clientes?

Hay una secuencia pautada y definida que aunque es obvia y muy lógica no siempre se sigue; cada paso es imprescindible y se ha de seguir punto por punto.

PASO 1: Generar tráfico para captar nuevos clientes. El volumen de tráfico aun siendo importante, se ha de matizar. Si nuestro objetivo es vender, es importante que analicemos cuáles son la visitas que finalmente nos compran; de dónde vienen, a qué mensaje o campaña responden, a qué palabras clave, son mujeres u hombres, qué edad tienen... como empresa nos interesa saber cómo debemos ir a buscar aquel tráfico para conseguir captar clientes y cómo hemos de mejorar la usabilidad de nuestra web para evitar la tasa de rebote de las visitas y los posibles embudos de compra.

Según el último estudio de IAB (2016) sobre comercio electrónico entre los principales motivos que impulsan o no a un usuario a comprar online encontramos:
. La accesibilidad a ofertas
. La comodidad
. Precios – calidad ajustados y transparentes
. Confianza en la web
. No poder o tener dificultades para acceder a la tienda física

PASO 2: Una vez hemos captado a nuevos clientes, ofrecer un servicio que se ajuste a sus expectativas o las supere será el segundo paso. Evidentemente, las expectativas pueden ser muy diferentes en función del negocio, del tipo de cliente, de la propuesta de valor, de la competencia, etc.
Pero, en esencia, podríamos decir que el máximo grado de satisfacción de un cliente es que pueda hallar de una forma fácil los productos que busca, con una relación precio – calidad atractiva y con unos servicios de entrega y postventa impecables. Según el citado estudio de IAB los 6 indicadores principales por orden de importancia de evaluación de postventa y satisfacción del cliente son:
. Precios
. Facilidad de uso de la web
. Por lo que se encuentra
. Plazos de entrega
. Calidad del producto
. Confianza que inspira la página web

PASO 3: Que el cliente esté satisfecho con el producto es el segundo paso, pero el error es creer que fidelizar consiste solamente en dar el mejor producto, el mejor servicio y un trato exquisito. Esto es imprescindible, pero no suficiente. Hemos de conseguir crear un hábito de compra.

La fidelización no se consigue cuando un cliente ha realizado una compra y éste tiene un grado de satisfacción 100%; la fidelización se consigue cuando este cliente sigue comprando cada vez que tiene la necesidad.

Los humanos somos animales de costumbres y rutinas y nos cuesta cambiar de hábitos, el esfuerzo para hacer este cambio necesita motivación constante y regular. Los hábitos no se consolidan hasta que no se ha repetido varias veces el mismo comportamiento.

Para motivar a los nuevos clientes, es importante contar con una estrategia de fidelización, si no hacemos nada, alguno de los clientes captados repetirán, pero el resto, no. Hay muchas fórmulas, contenidos y herramientas... pero en última instancia estos dependen del cliente: cuánta más información recavamos más posibilidades tenemos de ofrecer un incentivo acertado.

Para fidelizar es importante segmentar a los clientes, no todos son iguales, ni todos se mueven por las mismas motivaciones, así que para segmentar necesitamos información...

Es importante obtener el máximo número posible de datos del cliente en el proceso de captación y compra:

- En el formulario de registro para comprar (es aconsejable no excederse en la solicitud de datos; pedir información más allá de la necesaria para completar el proceso de compra puede provocar rechazo).
-En el permiso para recibir novedades o la Newsletter (permission marketing)
-En la información relacionada con la compra: ¿qué ha comprado? ¿cuándo lo ha comprado? ¿qué valor económico tiene? ¿ cuál es el horario de entrega?¿es hombre o mujer?...
-En los datos de análisis de tráfico, para saber: ¿cómo nos ha encontrado?¿mediante qué palabras clave? ¿pinchando en alguno de nuestros anuncios? si es así... ¿qué mensaje ofrecía? ¿con qué tipo de dispositivo? etc.
-En nuestra experiencia e histórico de datos otros clientes con un perfil similar.

Hay diferentes herramientas para trabajar una estrategia de fidelización online, como serían las newsletters, los cupones descuento, las promociones especiales, las cuentas premium, las reservas, la combinación con acciones offline, etc. pero no es lo mismo vender electrodomésticos que cestas de alimentación ecológica (el margen, el valor de compra promedio, la frecuencia de compra y la vida media de los clientes difieren considerablemente). La selección de las herramientas, el contenido, el valor, la frecuencia, etc. dependen, en última instancia, del tipo de producto-servicio y del cliente.

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