Miopía del marketing

El término miopía ejemplifica esta mirada corta de vista y desenfocada con la que el marketing observa las necesidades de la empresa, en lugar de definir sus productos enfocándolos hacia las necesidades de los clientes. Con frecuencia esto lleva al fracaso y a la incapacidad de adaptación a los cambios.

Ser “miope” sería tener una estrategia centrada en el producto y/o servicio, y no en el beneficio que se obtiene al comprarlo.

Normalmente las empresas tienen una etapa de crecimiento, pero con el tiempo se estancan o decreceny a menudo esto no es debido sólo a la saturación del mercado, sino a la “miopía” de su administración. El problema se halla en la declaración de su misión estratégica, (demasiado limitada o demasiado general), cuando debería estar enfocada en los mercados que atiende y en los beneficios que buscan sus clientes.
El empresario ha de tener claro que una industria es un proceso de satisfacción para el cliente y no sólo un proceso de producción.

Volviendo al famoso artículo de Levitt, el ejemplo más relevante que encontramos es el error de la empresa privada de ferrocarriles americanos, ya que definió su negocio como el de los trenes (=producto), cuando su negocio era transportar personas (=mercado) . Esta empresa se fue hundiendo hasta su quiebra. Según Levitt, sus directivos deberían haber estado atentos a la evolución y la tecnología (autobuses, aviones, vehículos propios... ) para poder adaptar y adecuar sus servicios y satisfacer la misma necesidad de transportar. No fue un error de gestión, pero sí de visión. La compañía entendió los trenes como trenes y no como solución integral de transporte, y centró esfuerzos por ejemplo, en mejorar el confort y las prestaciones de sus vagones y no supo llenar la necesidad que se estaba creando. No va amplió la visión hacia el mundo del transporte; miraron hacia producto, y no a sus clientes/usuarios.

Diagnóstico: ¡MIOPÍA!

Otro ejemplo lo encontramos en Hollywood: se rodaron películas, sólo películas (y muchas) pero sus directivos no levantaron la vista para mirar mas allá y encontrar toda una solución al mundo del entretenimiento. Hollywood no se dio cuenta que con el tiempo, era sólo una parte de la industria del ocio, y rechazó incluir la televisión, cuando en realidad debería haberle dado la bienvenida y acogerla, pues era una oportunidad única para ampliar el negocio del entretenimiento.

Diagnóstico: ¡MIOPÍA!

Pero también encontramos ejemplos de miopía de marketing recientes después de casi seis décadas tras la publicación del artículo de Levitt:
¿Verdad que todos recordamos la marca Kodak? ¿Qué se hizo de sus cámaras, siempre tan modernas en la era de los selfies y las imágenes? Pues el error de esta multinacional es que no supo adaptarse a los tiempos, pese haber sido pionera de la tecnología –Kodak tiene las patentes primarias de la fotografía digital y fabricó una de las primeras cámaras digitales del mundo en 1975-. ¡Lo tenía todo a favor! El error de Kodak es que se identificó con los rollos de película, y no en la fotografía, que era la principal demanda sus clientes. Eligió una vía de negocio que se volvió obsoleta y que va arrastró a la empresa a la ruina.

Kodak necesitaba gafas contra la miopía...

Y…¿què ha pasado con Blackberry? ¡Si no hace tanto tiempo todos teníamos una!
Blackberry -o tambiné sirve de ejemplo Nokia- fueron líderes en su mercado durante años…pero han perdido ese puesto, una vez más por centrarse en perfeccionar sus productos según su propia visión y no en profundizar en los deseos, preferencias o necesidades de sus clientes, (pantallas más grandes, sistemas táctiles, buena resolución en las cámaras, etc...)

Se nos ocurre también citar marcas como Panasonic, Sony, JVC... Los grandes fabricantes de cámaras de vídeo de los noventa desdeñaron los móviles, no los tuvieron en cuenta ni tan sólo como a competencia para ellos, que eran unos gigantes. Pero finalmente se vieron abocados a una crisis profunda. ¿El motivo? Miopía de marketing: no se dieron cuenta de que el móvil, aun siendo un producto diferente, comenzaba a satisfacer las mismas necesidades que reclamaban sus clientes: inmortalizar momentos en un vídeo o una fotografía.

¡Más gafas, por favor!

¿Y qué hay del lado contrario, los casos de aquellas empresas que han sabido corregir su visión y han levantado la mirada para enfocar bien hacia el mercado, los clientes y los nuevos tiempos? ¡Prometemos tratar este tema en otro post!