El marketing social

Basándonos en esta concepción, la estrategia de una acción de marketing social ha de tener como objetivo transformar ideas, actitudes o comportamientos de un colectivo específico, con la finalidad de aportar mejoras a la sociedad.
Este tipo de marketing busca influir en comportamientos sociales, pero no para beneficiar directamente a vendedores o fabricantes, sino que el provecho va encaminado al público objetivo y a la sociedad en general. Así, campañas, programas o acciones enfocadas a contribuir a la mejora y el bienestar de una comunidad o colectividad educando, modificando idees, hábitos, creencias, inculcando actitudes o valores... estarían enmarcadas dentro del Social Marketing.
De la misma manera que lo hace el marketing comercial, el social fija la mirada también en el consumidor/público, pero principalmente para detectar qué necesita o quiere para llegar a una sociedad mejor, y no para tratar de convencerle para que compre y consuma lo que estamos vendiendo y produciendo.

El marketing social observa y se comunica con el consumidor, no se centra en un producto.

Quien tenga nociones básicas de marketing, habrá oído hablar de las 4P del marketing comercial o de servicios:
Producto (Product), Precio (Prize), Lugar (Placement) y Promoción (Promotion). Muchos especialistas, consideran que estas 4P se amplían a 7P cuando hablamos de marketing social:
Personas (People), Proceso (Process) y Evidencia física( Physical evidence).

Vamos a analizar las 7P, adaptadas al entorno del marketing social:

Producto:

En el marketing social, el producto puede ser tangible (bolsas para reciclar correctamente, preservativos…) o intangible (inculcar mejores prácticas, ofrecer nuevos servicios, educar...), siendo común una mezcla de los dos. Para llegar a definirlos, se ha de detectar primero la problemática o la necesidad para aceptar la oferta del producto, que ha de presentar una solución o mejora.

Precio:

En este caso, el precio será lo que el consumidor ha de hacer para obtener un resultado del producto. El precio también puede ser intangible (esfuerzos, aprendizaje, cambio de actitud o costumbres, tiempo, etc.). Si los beneficios se perciben como mayores que estos costes, las posibilidades de probar y adoptar el “producto” del marketing social serán más altas.

Lugar:

Cuando tenemos un producto físico, el Placement se refiere al sistema de distribución del mismo (almacenamiento, transporte, puntos de venta, merchandising…). Para un producto intangible definir el lugar resulta menos claro, y normalmente se refiere a la identificación de los canales mediante los cuales se llegará al público con la información y la formación, segmentando espacios socio-geográficos y ámbitos de actuación.

Promoción:

Por su visibilidad, la promoción a menudo se considera que comprende todo el marketing social, pero es solamente una pieza complementaria de las otras. En este caso, la promoción son las acciones publicitarias, concursos/promociones, la presencia en medios y en redes, etc. encaminadas a hacer visible y difundir el producto.

Personas/ Público:

Consideramos que la P de Personas son los colectivos involucrados en una acción determinada de mkt social. Estos pueden ser externos (el público objetivo, administraciones, empresas, centros educativos, asociaciones, colectivos…), e internos, que comprende a los agentes involucrados en la contratación, la aprobación, la puesta en marcha y la supervisión del programa.

Proceso:

Es necesario identificar la necesidad social y el grupo que la tiene. Con procesos de investigación cualitativa y cuantitativa se pueden determinar tanto las necesidades sociales como los colectivos que se ven afectados. En el proceso, se ha de segmentar la demanda y definir el perfil y comportamientos del público objetivo (costumbres, creencias, estatus socio-ecónomico, motivaciones, hábitos, etc).

Política:

Las acciones de marketing social se orientan a inculcar cambios de comportamiento individuales para llegar a cambios colectivos. Pero a veces, implantar acciones innovadoras que rompan hábitos o inercias es difícil. Con frecuencia, para implantarlas y llevarlas a cabo, hace falta un cambio en el panorama político (tanto general como municipal o regional) y que la acción propuesta esté en línea con la hoja de ruta de los gobiernos; a esto se ha de añadir que a menudo es necesario que sean los medios de comunicaciones quienes completen las acciones.

Evidencia Física:

En el marketing social más actual, muchas veces los servicios ofrecidos van acompañados de una evidencia tangible (=objeto/ítem) no únicamente para reforzar la impronta de la acción llevada a cabo, sino porque - si aplica-, el receptor la utilice. Como ejemplos más usuales en campañas educativas se reparten cuadernos, en las medioambientales semillas o bolsas para reciclar correctamente, en las de prevención de embarazos preservativos, etc.