Los consumidores de la Generación Y

Para entender más el reenfoque de estrategias comunicativas y de marketing que se plantean las compañías ante lallegada masiva de estos nuevos consumidores, se ha de hacer un retrato global de estos, para conocerlos y poder prever cómo se deberían crear o adaptar soluciones que resulten efectivas.

La generación Y apareció en los años de la globalización y del boom de los avances tecnológicos. Son jóvenes que han estado rodeados de las comodidades que les han ofrecido sus padres, quienes se esforzaban para que tuviesen una vida más fácil que ellos: lo que pedían, lo tenían, por ello quieren inmediatez y conseguir las cosas rápidamente, y también renovarlas, tienen una cosa y quieren otra ... Han sido el centro en su casa, así que no buscan sólo una buena atención, quieren trato personalizado, y soluciones efectivas, prácticas y rápidas (“todo a un clic”) y hechas a medida.

Sus vidas on y off line se funden. El uso de las llamadas tres pantallas (televisor, tablet/ordenador y móvil) están integradas en su día a día, dominan la tecnología sin esfuerzo, son nativos digitales. Internet es una herramienta de uso diario, útil para realizar transacciones, para comprar, para informarse, para leer, para relacionarse… La publicidad que pueden hallar en cualquiera de estas pantallas, entendida como hasta ahora, podría quedar obsoleta y no llegar a captar su atención. Los anuncios o campañas que no tengan lead magnet (o “gancho”) que no les llamen la atención en el momento, que no los representen, corren el riesgo de ser ignorados por estos consumidores Y.

Característica importante que les da uno de sus nombres es que son multitarea; pueden utilizar simultáneamente canales tradicionales y dispositivos digitales y virtuales. Tienen la capacidad -y a menudo la necesidad- de hacer varias cosas a la vez: leer una revista, mirar una serie en la tele, mantener una conversación real, responder el whatsapp por el móvil y estar comprando desde una tablet... esta habilidad deinteractuar a la vez a través de diferentes canales se conoce como omnicanalidad; Las empresas, pues, saben que han de esforzarse en buscar los canales y dispositivos óptimos para mantener con ellos una comunicación online fluida, efectiva y consistente.

El modus operandi de los millenial está disparando el crecimiento de aplicaciones para móviles: sólo en España, se descargan unos cuatro millones de apps al día. Los responsables de expansión y marketing saben que las apps son herramientas de venta excelentes, por eso han de mejorar constantemente su funcionalidad o crear nuevas, con el fin de mejorar la experiencia y efectividad de sus compras.

La generación Y son jóvenes en general extremadamente sociales; no tienen miedo de relacionarse, de expresarse, de opinar, de conocer gente nueva, de viajar, de integrarse en nuevas culturas... las redes sociales han sido una pieza clave, ya que las entienden y usan, no sólo como un medio de comunicación, sino como un elemento natural de su vida social. Comparten, ligan, consultan, comentan, preguntan, responden, interactuan... y no sólo con otras personas, sino que son agentes activos de los mensajes comerciales y en las comunicaciones entre las marcas. Antes de comprar consultan opiniones, comparan, indagan... como que son agentes activos, si la experiencia con un servicio, producto o empresa es positiva lo publican y comparten... ¡pero también lo hacen sin problema si es negativa! Las redes se han convertido en el canal preferido de los Y para interactuar con las empresas y los otros usuarios, y novedad importante: las prefieren a los Contact Centers tradicionales para opinar, reclamar o ser atendidos.

Las empresas han de saber implicarlos como una parte activa y permitir que aporten ideas, que mejoren, que opinen, que critiquen constructivamente y que se sientan parte de la marca, para captarlos y fidelizarlos.

Para poder adaptarse a las nuevas demandas de los millenial, los responsables de marketing han de profundizar en el conocimiento de estos nuevos clientes, aprovechando su información social, ya que estos jóvenes quieren tener el control total de la experiencia de compra y que se les trate de forma personalizada (¿quizás porque eren el centro en su casa? ¿quizás porque las redes les dan voz a todos y les igualan?). Muchas empresas ya saben que se han de avanzar y prever preferencias y hacerlos sentir parte activa de la marca; Esto se está haciendoa través del Big Data, y avanzando desde el CRM hacia el Social CRM, aprovechando la ingente cantidad de datos e información -es la huella digital- que se genera en las redes e internet.

A pesar de esta imagen superficial que nos estamos haciendo, la milénica es una generación preparada para el futuro que exige nuevos valores como la transparencia, la sostenibilidad, la solidaridad el compromiso social, pero también es crítica e influenciable, por eso las experiencias negativas online pueden tener un impacto negativo en otros grupos.

Una vez hecho este retrato esquemático, vemos que las compañías están ante el reto de atraer y fidelizar a estos nuevos consumidores; han de fijar más que nunca el punto de mira en las personas y poner en entredicho las estrategias de publicidad y de atención tradicionales, adaptar o buscar nuevas soluciones de relación-comunicación e incluso de organización. Han de dejar de concentrarse en las bondades del producto para pasar a centrarse en las experiencias de los usuarios. Ya no estamos únicamente ante servicios y productos, también importan las personas y las relaciones. La experiencia de compra resulta tan relevante como el propio producto.