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Cada día tomamos decisiones... Pero ¿nos hemos parado a pensar cuáles son los factores clave que nos hacen tomar una determinada decisión y no otra?

Cuantas más posibilidades de elegir tenemos, decidir se nos vuelve más difícil, y la abundancia (vivimos en el primer mundo) nos complica la vida, por eso, de forma inconsciente, todos tendemos a aplicar unos filtros para reducir y simplificar el proceso de decisión. ¿Y cómo lo hacemos?... pues hacemos cuentas mentales: “¿Cuánto me cuesta: qué pierdo y qué me aporta? ¿qué gano?”. Pero estas dos preguntas tienen diferentes respuestas, en función de cada persona. Para profundizar un poco más en los motivos por los cuales dos personas ante una misma situación hacen diferentes elecciones, debemos analizar cómo se toman habitualmente las decisiones...Interesante, ¿verdad?

Como ya hemos dicho antes, la relación coste y beneficio juega un papel muy importante en la toma de decisiones. Por este motivo, las preguntas que nos hacemos siempre son: ¿para qué? ¿de qué me servirá, qué ganaré?... cuestiones que nos remiten al concepto de utilidad. En función de la utilidad que consideremos, asumiremos (o no) el coste de la decisión.

Hasta aquí, parece sencillo pero en el momento en que profundizamos vemos que la utilidad, a veces, no se puede cuantificar de forma homogénea, como en el caso del placer, el esfuerzo, el dolor, la satisfacción, la vanidad, etc. ...dependen de cada persona.

Pongamos un ejemplo: Manuel y María van al mercado a comprar fruta; la dependienta les propone comprar manzanas Golden, ya que esta temporada salen buenísimas, quedan pocas y además están de súper oferta, ¡A 1€ el kg! Los cálculos numéricos serían: “-Compro manzanas Golden buenísimas, mucho más baratas que su precio habitual”. María pide un 1kg, pero Manuel dice que él no quiere. Sus cuentas mentales son diferentes.

- María no tenía pensado comprar manzanas, quería comprar plátanos, pero cambia de opinión -hace cálculos de utilidad cuantitativos (“son más baratas”) – y criterios de utilidad que no se pueden medir en una escala homogénea (las manzanas Golden le gustan tanto como los plátanos).

- A Manuel también le gustan tanto las manzanas como los plátanos (por lo tanto está cuantificando con lo que se llaman relaciones de referencia o comparaciones: mayor que, menor que, igual que) pero resulta que a su mujer las manzanas no le gustan y los plátanos le encantan.

De este sencillo ejemplo se desprende que la utilidad depende en gran parte de elementos de carácter cualitativo, difíciles de medir.

Así pues, tenemos por una parte el valor (el precio de un viaje a Indonesia) y la utilidad (el placer de conocer lugares desconocidos).Tanto el valor como la utilidad, son factores clave en la toma de decisiones.

¡Pero sigamos, que aquí no se acaba todo! En cualquier decisión distinguimos dos valoraciones:

- la valoración de la decisión (que es el grado de atractivo, rechazo o indiferencia),
- y la valoración real de la experiencia (el grado de satisfacción o insatisfacción que nos provoca).

Diferentes investigaciones demuestran que la mayoría de personas, al tomar una decisión, tienen en cuenta los resultados esperados de cada alternativa a partir de representaciones mentales limitadas a un contexto determinado y parcial, y el que se sopesa es la desviación positiva o negativa en relación al punto de referencia.

La frustración llega cuando en el momento de hacer cuentas mentales imaginamos unos resultados anticipados y asumimos que nuestra decisión cumplirá estas expectativas, y después resulta que la realidad no se ajusta a lo que nos hemos imaginado. A todos nos ha pasado, ¿verdad?

Pongamos un nuevo ejemplo: Montse decide subir un 50% el sueldo a Juan; quiere tenerlo contento y está convencida de que este aumento es muy generoso y que con esta decisión, lo fidelizará. Una semana después, Juan deja el trabajo, ya que él se considera muy válido y a un amigo suyo lo acaban de contratar en otra empresa por doble del sueldo que cobra él después del aumento. Montse calculó que Juan estaría satisfecho en relación a lo que ella le había pagado hasta ahora. Y Juan puso como punto de referencia a su amigo, por lo tanto el incremento de un 50% para él representa una desviación negativa.

Otra variable que demuestran los estudios es la tendencia que tenemos la mayoría de hacer cuentas mentales separadas en términos de coste y beneficio; Núria se ha comprado unos zapatos nuevos que le han costado 30€. No los necesita, tiene muchos, pero le hace ilusión estrenarlos en la comida de Navidad. Al llegar a casa tiene un disgusto: se da cuenta de que se los ha dejado en el metro, y por más que lo intenta no consigue recuperarlos. La pregunta es: ¿Creéis que Núria se volverá a comprar otros zapatos?...

Y ahora pongamos el caso donde Núria aún no se ha comprado los zapatos, pero por la mañana ha perdido 30€; no sabe cómo ha podido suceder, el caso es que los tenía y ahora ya no. ¿Y en este caso... qué opináis? ¿Nuria se comprará los zapatos?

En ambos casos la pérdida absoluta asciende a 60€ pero el cálculo del coste-beneficio es diferente. Así, en el primer caso, Nuria no pagará dos veces por lo mismo y en el segundo, se comprará los zapatos porque no relaciona la pérdida de los 30€con los zapatos.

La decisión es la consecuencia de una necesidad

Las personas nos vemos obligadas a tomar decisiones o escoger diferentes alternativas a partir de una necesidad. Según el economista norteamericano Herbert A. Simon, ante diferentes alternativas no se hacen cálculos para maximizar la satisfacción, sino que simplemente se elige la primera alternativa donde el beneficio supera al coste y satisface la necesidad que ha desencadenado el proceso de decisión.

Es evidente que nuestra amiga Núria no perderá tiempo ni esfuerzo recorriendo todas las zapaterías de su ciudad para encontrar de entre todos los zapatos posibles, los mejores para satisfacer su necesidad.

En general y ya para acabar, diremos que todas las personas realizan una valoración diferente de los beneficios y los costes de sus decisiones, pero hay una predisposición natural a buscar siempre más beneficios y huir de los costes, así se explica la tendencia a siempre querer más dinero, más tiempo de vacaciones, más salud, más... Así mismo, la seguridad y la certeza, también influyen mucho cuando hemos de tomar decisiones, preferimos los beneficios seguros más que los probables y por último diremos que todos, ante lo que consideramos una necesidad más o menos importante nos cuesta esperar, tendemos a decidirnos y a elegir aquellas alternativas que nos proponen beneficios inmediatos y muchas veces descartamos aquellas opciones en las que la satisfacción está diferida en el tiempo; las necesidades del futuro siempre son más débiles, las pensamos pero no las sentimos.

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