Cada dia prenem decisions... però ens hem parat mai a pensar quins són els factors clau que ens fan prendre una determinada decisió i no una altra?
Quantes més possibilitats d’escollir tenim més difícil se’ns fa decidir, l’abundància en aquest cas (ja vivim en el primer món) ens complica la vida, per això, de forma inconscient, tots tendim a aplicar uns filtres per reduir i simplificar el procés de decisió. I com ho fem?... doncs
fem comptes mentals : “què em costa? (què perdo) i què m’aporta? (què guanyo)”. .. però aquestes dues preguntes tenen diferents respostes, en funció de cada persona. Per aprofundir una mica més en els motius pels quals dues persones davant una mateixa situació escullen diferent hauríem d’analitzar com es prenen habitualment les decisions … Interessant, oi?
Com ja hem dit abans, la relació cost i benefici juga un paper molt important en la presa de decisions. Per aquest motiu, les preguntes que ens fem sempre són “per a què? de què em servirà, què guanyaré?... qüestions que ens remeten al concepte d’utilitat.
En funció de la utilitat que considerem, assumirem (o no) el cost de la decisió.
Fins aquí, sembla senzill però en el moment que ens endinsem veiem que la utilitat de vegades no es pot quantificar de forma homogènia, com en el cas del plaer, l’esforç, el dolor, la satisfacció, la vanitat, etc. ...depenen de cada persona.
Posem un exemple: en Manel i la Maria van al mercat a comprar fruita; la dependenta els hi proposa de comprar pomes Golden, ja que aquesta temporada surten boníssimes, queden poques i a més estan de súper oferta, ¡a 1€ el kg! Els càlculs numèrics serien: “-compro pomes Golden boníssimes, molt més barates del seu preu habitual”. La Maria demana un 1kg, però el Manel diu que ell no en vol. Les seves comptes mentals són diferents.
- La Maria no tenia pensat comprar pomes, volia comprar plàtans, però canvia d’opinió -fa servir càlculs d’utilitat quantitatius (“són més barates”) – i criteris d’utilitat que no es poden mesurar en una escala homogènia (les pomes Golden li agraden tant com els plàtans).
- Al Manel també li agraden tant les pomes Golden com els plàtans (per tant està quantificant amb el que es diuen relacions de referència o comparacions: major què, menor què, igual què) però resulta que a la seva dona les pomes Gloden no li agraden gens i els plàtans li encanten.
D’aquest senzill exemple es desprèn que la utilitat depèn en gran part d’elements de caràcter qualitatiu difícils de mesurar.
Així doncs tenim per una part el valor (el preu d’un viatge a Indonesia) i la utilitat (el plaer de conèixer indrets desconeguts).Tant el valor com la utilitat, són factors clau en la presa de decisions.
Però seguim, que aquí no s’acaba tot! En qualsevol decisió distingim dues valoracions:
- la valoració de la decisió (que és el grau d’atractiu, rebuig o indiferència),
- i la valoració real de l’experiència (el grau de satisfacció o insatisfacció que ens provoca).
Diferents investigacions demostren que la majoria de persones al prendre una decisió tenen en compte els resultats esperats de cada alternativa a partir de representacions mentals limitades a un context determinat i parcial, i el que es sospesa és la desviació positiva o negativa en relació al punt de referència.
La frustració arriba quan en el moment de fer les comptes mentals imaginem uns resultats anticipats i assumim que la nostra decisió complirà amb aquestes expectatives i després resulta que la realitat no s’ajusta al que ens hem imagina’t. A tots ens ha passat, oi?
Posem un exemple: La Montse decideix pujar un 50% el sou al Joan; vol tenir-lo content i està convençuda de que aquesta pujada és molt generosa i que amb aquesta decisió el fidelitzarà. Una setmana després el Joan deixa la seva feina, ja que ell es considera molt vàlid i a un amic seu l’acaben de contractar en un altra empresa pel doble de sou del que cobra ell després de l’augment. La Montse va calcular que el Joan estaria satisfet en relació al que ella li havia pagat fins ara. I en Joan va posar com a punt de referència al seu amic, per tant la pujada d’un 50% per a ell representa una desviació negativa.
Un altre variable que demostren els estudis és la tendència que tenim la majoria de fer comptes mentals separades en termes de cost i benefici; La Núria s’ha comprat unes sabates noves que li han costat 30€. No les necessita, en té moltes, però li fa il·lusió estrenar-les pel dinar de Nadal. A l’arribar a casa té un ensurt: se n’adona que se les ha deixat al metro, i per més que ho intenta no aconsegueix recuperar-les. La pregunta és:
creieu que la Núria es tornarà a comprar unes altres sabates?...
I ara posem pel cas que la Núria encara no s’ha comprat les sabates, però pel matí ha perdut 30€, no sap ben bé com, el cas és que els tenia i ara ja no els té.
I en aquest cas, què opineu? la Nuria es comprarà les sabates?
En ambdós casos la pèrdua absoluta és de 60€ però el càlcul de cost benefici és diferent. Així en el primer cas, la Nuria no pagarà dos vegades pel mateix i en el segon supòsit, la Nuria es comprarà les sabates perquè no relaciona la pèrdua dels 30€ amb les sabates.
La decisió és la conseqüència d’una necessitat
Les persones ens veiem avocades a prendre decisions o escollir diferents alternatives a partir d’una necessitat. Segons l’economista nord americà
Herbert A. Simon,
davant de diferents alternatives no es fan càlculs per maximitzar la satisfacció, sinó que simplement s’escull la primera alternativa on el benefici supera al cost i satisfà la necessitat que ha desencadenat el procés de decisió.
És evident que la nostra amiga Núria no perdrà temps ni esforços recorrent totes les sabateries de la seva ciutat per trobar de totes les possibles, les millors sabates per satisfer la seva necessitat.
En general i per acabar, direm que totes
les persones realitzen una valoració diferent dels beneficis i els costos de les seves decisions, però hi ha una
predisposició natural a buscar sempre més beneficis i fugir dels costos, així s’explica la tendència a sempre voler tenir més diners, més temps de vacances, més salut, més... Així mateix,
la seguretat i la certesa, també influeix molt quan hem de prendre decisions, preferim els beneficis segurs més que els probables i per últim direm que tots, davant el que considerem una necessitat més o menys important
ens costa esperar, tenim tendència a decidir-nos i
triar aquelles alternatives que ens proposen beneficis immediats i molts cops
descartem aquelles opcions on la satisfacció està diferida en el temps; les necessitats del futur sempre són més dèbils, les pensem però no les sentim.
