Memoria y marketing sensorial

Actualmente, -y seguramente por esta gran cantidad de información que nos rodea-, no nos dejamos seducir ni cautivar tan fácilmente como en décadas pasadas. Y las marcas se encuentran cada día ante nuevos retos para atraernos, porque saben que nos hemos convertido en consumidores selectivos y exigentes. Por eso, muchas campañas utilizan el que podríamos llamar marketing sensorial, para dejar huella en nuestras mentes y hacer que se activen en nuestra memoria estímulos sensoriales positivos relacionados con sus productos; su objetivo obviamente es que compremos, y es más probable que lo hagamos si nuestra mente nos identifica inconscientemente con sus servicios o productos, de forma agradable y positiva.

El reto de las marcas se centra en hallar la manera de hacer que asociemos sus mensajes/imágenes/música con fragmentos de experiencias anteriores de nuestra memoria, que construyamos recuerdos favorables relacionados con ello y que, por lo tanto, esto nos aboque a consumir sus productos, a través de la construcción de una memoria histórica sólida y positiva.

Pero... ¿cómo se pone en práctica este marketing "sensorial? Veamos un poco más ...

Los seres humanos tienen -entre otros- dos sistemas de memoria:
• La memoria explícita, que es la que guarda datos de lugares, espacios y personas;
• y la memoria implícita, que funciona por reflejos automáticos; es la que nos permite expresar conocimientos sin tener que recordar el proceso de aprendizaje o nos evoca alguna cosa involuntariamente, sin esfuerzo consciente. Esta memoria se clasifica en dos tipos: episódica y semántica.

La episódica se basa en las experiencias y situaciones ya vividas, nos hace recordar acontecimientos, situaciones o sucesos, mientras la semántica relaciona y asocia estas situaciones con elementos significantes: sabores, música, canciones, envoltorios, colores, variedades, olores... Ambas nos llevarán a relacionar algunos productos con sensaciones positivas.

Cada vez más campañas parten del conocimiento de la mente humana para atrapar y mantener el interés del consumidor y hacer que sus mensajes se conviertan en recuerdos de marca. Por eso, empresas y departamentos de marketing y publicidad trabajan en el impacto sobre nuestra memoria implícita.

Pero... ¿Cómo se plasma en un anuncio la apelación a la memoria implícita? Poniendo en juego conceptos, hechos o personajes que nos dejen huella: historias, paisajes, rutinas... que logren que nos identifiquemos con estos personajes y sus historias, que las vivamos como propias, que nos conmuevan y no nos dejen indiferentes humanizando así sus productos o servicios.

En este escenario, la memoria episódica se convierte en la responsable más directa del recuerdo de marca, porque hace que nos veamos reflejados e identificados.

Activándola, las campañas pretenden despertar estímulos sensoriales, que nos provoquen emociones positivas concretas. Anuncios en los que personas como nosotros se enfrentan a una vida normal, hábitos, rutinas, maneras de vivir o trabajar similares a las nuestras, situaciones cotidianas en las que nos veamos retratados... estos elementos facilitan que la marca establezca un vínculo con experiencias y vivencias personales del público receptor.

Mediante este recurso, el consumidor recibe la marca como próxima y se involucra emocionalmente con ella, ya que establece una asociación con situaciones y vivencias propias y su modelo de vida. Si además aparecen elementos relacionados con la memoria semántica (colores, aromas, melodías, logotipos, juegos de palabras, cajas., etc.) y las mezclamos con estas historias, el trabajo está hecho. Nuestra mente relaciona personajes, lugares, historias o situaciones con las que identifica positivamente con estos elementos de identidad de los productos.