Memòria i marketing sensorial

Actualment, -i segurament per aquest gran ventall d’informació que ens envolta-, no ens deixem enredar ni captivar tan fàcilment com dècades enrere. I les marques es troben cada dia davant de nous reptes per seduir-nos, perquè saben que ens hem tornat consumidors selectius i exigents. Per això, moltes campanyes utilitzen el que podríem anomenar marketing sensorial, per deixar petjada a les nostres ments i fer que activem a la memòria estímuls sensorials positius relacionats amb els seus productes; el seu objectiu òbviament és que comprem, i és més probable que ho fem si la nostra ment ens identifica inconscientment amb els seus serveis o productes, de forma agradable i positiva.

El repte de les marques està en trobar la manera de fer que associem els seus missatges/imatges a fragments d’experiències anteriors de la nostra memòria, que construïm records favorables relacionats amb elles i que per tant, això ens aboqui a consumir els seus productes, a través de la construcció d’una memòria històrica sòlida i positiva.

Però... com es posa en pràctica aquest marketing “sensorial”? Veiem una mica més ...

Els éssers humans tenim -entre d’altres- dos sistemes de memòria:
• La memòria explícita, que és la que guarda dades de llocs i espais i persones;
• i la memòria implícita, que funciona per reflexos automàtics; és la que ens permet expressar coneixements sense tenir que recordar el procés d’aprenentatge o ens evoca alguna cosa involuntàriament, sense esforç conscient. Aquesta memòria es categoritza en dos tipus: episòdica i semàntica.

L’episòdica es basa en les experiències i situacions ja viscudes, ens fa recordar esdeveniments, situacions o successos, mentre que la semàntica relaciona i associa aquestes situacions amb elements significants: sabors, música, cançons, embolcalls, colors, varietats, olors... les dues ens portaran a relacionar alguns productes amb sensacions positives.

Cada cop més campanyes parteixen del coneixement de la ment humana per captivar i mantenir l’interès del consumidor i fer que els seus missatges es converteixin en records de marca. Per això, empreses i departaments de marketing i publicitat treballen en l’impacte sobre la nostra memòria implícita.

Però... Com es plasma en un anunci l’apel.lació a la memòria implícita? Posant en joc conceptes, fets o personatges que ens deixin petjada: històries, situacions, el costat humà, paisatges, rutines... que aconsegueixi que ens identifiquem amb aquests personatges i les seves històries, que les vivim com a pròpies, que ens toquin la fibra, humanitzant així els seus productes o serveis.

En aquest escenari, la memòria episòdica esdevé la responsable més directa del record de la marca, perquè ens toca la fibra, ens emociona i fa que ens hi veiem reflectits.

Activant-la, les campanyes pretenen despertar estímuls sensorials, que provoquin emocions positives concretes. Anuncis on persones com nosaltres s’enfronten a situacions d’una vida normal, hàbits, rutines, maneres de viure o treballar similars a les nostres, situacions quotidianes en les què ens hi reflectim… Aquests elements faciliten que la marca estableixi un vincle amb experiències i vivències personals del públic.

Amb aquest recurs, el consumidor rep la marca com a propera i s’involucra emocionalment amb ella, ja que estableix una associació amb situacions pròpies i el seu model de vida. Si a més apareixen elements relacionats amb la memòria semàntica (colors, aromes, melodies, capses, logotips, jocs de paraules...) i les barregem amb aquestes històries, la feina està feta. La nostra ment relaciona personatges, llocs, històries o situacions amb les que s’identifica positivament amb aquests elements d'identitat dels productes.