El marketing social

Basant-nos en aquesta concepció, l’estratègia d’una acció de marketing social ha de tenir com a objectiu transformar idees, actituds o comportaments d’un col.lectiu específic, amb la finalitat d’aportar millores a la societat.
Aquest tipus de marketing busca influir en comportaments socials, però no per beneficiar directament als venedors o fabricants, sinó que el profit va encaminat al públic objectiu i a la societat en general. Així, campanyes, programes o accions enfocades a contribuir a la millora i el benestar d’una comunitat o col.lectivitat, educant, modificant idees, hàbits, creences, inculcant actituds o valors... estarien emmarcades dins del Social Marketing.
De la mateixa manera que ho fa el marketing comercial, el social fixa la mirada també en el consumidor/públic, però principalment per detectar què necessita o vol per arribar a una societat millor, i no per tractar de persuadir-lo perquè compri i consumeixi el que estem venent i produint.

El marketing social observa i es comunica amb el consumidor, no es centra en un producte.

Qui tingui nocions bàsiques de marketing, haurà sentit parlar de les 4P del marketing comercial o de serveis:
Producte (Product), Preu (Prize), Lloc (Placement) i Promoció (Promotion). Molts especialistes, consideren que aquestes 4P s’amplien a 7P quan parlem de marketing social:
Persones (People), Procés (Process) i Evidència física( Physical evidence).

Anem a analitzar les 7P, adaptades a l’entorn del marketing social:

Producte:

Al marketing social, el producte pot ser tangible (bosses per reciclar correctament, preservatius…) o intangible (inculcar millors pràctiques, oferir nous serveis, educar...), sent comú una barreja dels dos. Per arribar a definir-los, s’ha de detectar primer la problemàtica o la mancança per acceptar l’oferta del producte, que ha de presentar una solució o millora.

Preu:

En aquest cas, el preu esdevé el que el consumidor ha de fer per obtenir un resultat del producte. El preu també pot ser intangibe (esforços, aprenentatge, canvi d’actitud, temps, etc.). Si els beneficis es perceben com majors que aquests costos, les possibilitats de provar i adoptar el “producte” del marketing social seran més altes.

Lloc:

Quan tenim un producte físic, el Placement es refereix al sistema de distribució del mateix (emmagatzematge, transport, punts de venda, merchandising…). Per un producte intangible definir el lloc és menys clar, i normalment es refereix a la identificació dels canals mitjançant els quals s’arribarà al públic amb la informació i la formació, segmentant espais socio-geogràfics i àmbits d’actuació.

Promoció:

Per la seva visibilitat, la promoció sovint es considera que comprèn tot el marketing social, però és només una peça complementària de les altres. En aquest cas la promoció són les accions publicitàries, concursos/promocions, la visibilitat a mitjans, la presència a les xarxes, etc. encaminades a fer visible i difondre el producte.

Persones/ Públic:

Considerem que la P de Persones són els col.lectius involucrats en una acció determinada de mkt social. Aquests poden ser externs (el públic objectiu, administracions, empreses, centres educatius, associacions, col.lectius…), i intern, que comprèn els agents involucrats en la contractació, l’aprovació, la posada en marxa i la supervisió del programa.

Procés:

És necessari identificar la necessitat social i el grup que té una determinada mancança. Amb processos d’investigació qualitativa i quantitativa es poden determinar tant les necessitats socials com els co.lectius que les necessiten. En el procés, s’ha de segmentar la demanda i definir el perfil i comportaments del públic objectiu (costums, creences, estatus socio-ecònomic, motivacions, hàbits, etc).

Política:

Les accions de marketing social s’orienten a inculcar canvis de comportament individuals per arribar a canvis col.lectius. Però de vegades, implantar accions innovadores que trenquin hàbits o inèrcies esdevé difícil. Sovint, per dur-les a terme fa falta un canvi en el panorama polític, (tant general com municipal o regional) i que l’acció proposada estigui en línia amb la fulla de ruta dels governs; a això s’afegeix que sovint cal que els mitjans de comunicació complementin les accions.

Evidència Física:

En el marketing social més actual, molts cops els serveis oferts van acompanyats d’una evidència tangible (=objecte/ítem) no només per reforçar l’empremta de l’acció duta a terme, sinó perquè - si s’escau-, el receptor l’utilitzi. Com a exemples més usuals a campanyes educatives es reparteixen quaderns, a les mediambientals llavors o bosses per reciclar correctament, a les de prevenció d’embarassos preservatius, etc.